Cómo Wyndham Hotels & Resorts aprovecha los datos de primera parte, la personalización y la privacidad

La recopilación y activación de datos de primera parte brinda a los especialistas en marketing de hoteles la información que necesitan para construir relaciones uno a uno con sus huéspedes. En nuestro último informe, Cómo las marcas hoteleras están utilizando datos de primera parte para impulsar ingresos y construir relaciones más sólidas, encuestamos a los vendedores de hoteles de todo el mundo para saber cómo priorizan la recopilación de datos de primera parte. Entrevistamos Jackie DiSTasi, directora sénior de Análisis Digital y Optimización en Wyndham Hotels & Resorts, para escuchar su opinión sobre nuestros hallazgos, conozca cómo Wyndham utiliza datos de primera parte para la personalización y cómo manejan la privacidad de los datos.

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¿Qué opinas de la encuesta? ¿Qué se alineó con el enfoque y la estrategia de Wyndham, y tal vez lo que no está alineado?

Creo que los hallazgos son realmente interesantes. Incluso hace apenas unos años, la gente no pensaba en los datos de primera parte de la manera en que lo hacen hoy en día, y creo que eso se debe a una serie de factores. Tenemos el Reglamento General de Protección de Datos (GDPR) y Ley de Privacidad del Consumidor de California (CCPA) convertirnos en parte del éter y cosas en las que tenemos que pensar. La seguridad y la privacidad de los datos son realmente importantes.

Pero ciertamente, el desprecio de las cookies de terceros ha exacerbado esa necesidad. Estábamos pensando en qué hacer cuando esto se vaya. ¿Cómo vamos a mantener nuestra infraestructura existente y asegurarnos de que nuestro marketing pueda sobrevivir más allá de cualquier cambio de Google o de los principales proveedores? Así que es realmente importante que la gente esté pensando en datos de primera parte. Es emocionante ver que cada vez más personas entienden el valor y los beneficios que trae a la mesa.

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Aparte de que las cookies se vayan, ¿había algo en Wyndham que te hiciera pensar hacia dónde se dirige la industria para tomar medidas para integrar una Plataforma de Datos del Cliente (CDP) por ejemplo?

Wyndham invirtió muy temprano en CDPs. Prepandémica, allá por 2020, arrancamos con Amperidad, y lo hemos estado aprovechando durante mucho tiempo. En ese momento, entendimos la necesidad general, no solo en torno a la desactivación de las cookies, porque eso ciertamente era parte de la conversación en ese entonces. Entendimos la necesidad en torno a la privacidad de los datos: los cambios y las leyes que se estaban publicando y necesitábamos asegurarnos de estar en condiciones de ser extremadamente ágiles.

Queríamos asegurarnos de que no dependiéramos en gran medida de los datos de terceros como base para nuestra estrategia de marketing. Entonces invertimos en la infraestructura y herramientas para hacer eso y estamos contentos de haber hecho ese cambio porque estábamos por delante de la curva. Creo que nos ayudó a asegurar nuestra estrategia de marketing en el futuro.

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Cuando piensa en los datos específicos, ¿había algo que quisiera aprovechar en primer lugar?

Realmente empezamos con una fundación. Yo recomendaría que cualquiera haga eso. Piense en los pilares básicos de lo que sus consumidores están interactuando, dónde están esas piezas clave de la vida de los datos y asegúrese de que está tratando de unir esas cosas para crear esa visión unificada del huésped.

Para nosotros, eso se reduce a datos básicos de reservación y estadía. ¿Han hecho una reserva? ¿Se fueron? ¿Cuándo hicieron esas cosas? Utilizamos datos de flujo de clics sin procesar de nuestro sitio web y datos sobre nuestros correos electrónicos de Salesforce Marketing Cloud, muchos lugares diferentes.

Entonces, cuando la gente piensa en CDP, creo que solo piensa en datos de primera parte, pero es más que eso. La unificación de los datos debe basarse en la primera parte porque ahí es donde obtiene ese valor de usar sus propios datos y asegurarse de que sean seguros. Pero traer y unir datos adicionales para ayudar a enriquecer eso también es una gran parte de ello.

Por lo tanto, ciertamente podemos usar datos de terceros para enriquecer nuestra visión de primera parte para comprender quién puede ser esa persona para conjuntos de datos que no necesariamente recopilamos internamente. Entonces no solo partieron con nosotros, sino quizá ¿qué tipo de cosas les interesan, a dónde les gusta viajar? La información básica que puedes adquirir de cualquier proveedor externo es realmente interesante y definitivamente también forma parte de la conversación.

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Los resultados de la encuesta mostraron que si bien este enfoque de marketing se utiliza en el embudo superior, a menudo son métricas de embudo más bajas las que se miran. ¿Cómo aborda Wyndham la valoración de su inversión?

Tiene que ser ambas cosas, en mi opinión. No basta con llenar el embudo. También hay que optimizar el fondo, y no solo es suficiente para optimizar el fondo. Tienes que llenar la parte superior. Por lo tanto, está trabajando mano a mano en asociación, no solo con mi grupo y análisis, sino también con nuestros equipos de medios para asegurarnos de que todos estemos alineados y de acuerdo con la forma en que implementamos esos fondos y dónde optimizamos.

Ahora bien, por qué la gente tiende a centrarse en el embudo inferior no es súper sorprendente. Es el más fácil de cuantificar. En un área que es súper nueva, las CDP son muy, muy nuevas en términos de tecnología, y las cosas cambian y evolucionan constantemente. Así que no me sorprende que la gente se incline hacia lo que es más fácil de hacer. Creo que también es muy importante estar al tanto de las nuevas tendencias, lo que hay ahí fuera y cuáles son las formas en que potencialmente podríamos cuantificar las cosas en el futuro, y alinear nuestras estrategias de negocio con esas nuevas tecnologías.

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¿Cómo fue la conversación dentro de Wyndham cuando se trataba de equilibrar las preocupaciones de privacidad y seguridad con la experiencia más óptima del cliente y del usuario?

Para nosotros, una asociación con el sector legal es extremadamente importante tanto con el derecho tradicional, la seguridad de la información y la privacidad; todo eso es parte de la conversación. No hacemos nada sin asegurarnos de que estamos a la par con ese grupo. Yo sí vi en la encuesta que algunas personas sentían que tal vez no era un gran problema. Es un gran problema. Asegúrate de centrarte en la privacidad. Es súper, súper importante.

También tenemos que asegurarnos de que estamos haciendo todo de una manera de mejores prácticas. No queremos hacer las cosas espeluznantes. Aunque podamos hacer algo, ¿deberíamos? La gente ciertamente quiere experiencias curadas y están empezando a esperar eso. Se está convirtiendo en una apuesta de mesa, no solo en la industria hotelera, sino en todas las industrias.

Desea asegurarse de que las personas entiendan por qué están siendo dirigidas para algo o cómo sus datos entraron en la conversación. No quieres enviar a alguien un correo electrónico para un producto para el que nunca dio su dirección de correo electrónico. Entonces empiezan a pensar, bueno, ¿cómo conseguiste mi información de contacto? No queremos ir por ese camino. Nos aseguramos de que estamos hablando con personas que quieren que se les hable. Estamos conociendo a las personas donde están, pero también estamos siendo conscientes de la seguridad y privacidad de los datos.

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Su estrategia comienza con los objetivos de su negocio y luego averiguar cómo usar los datos para lograr esos objetivos. ¿Ha habido alguna instancia en la que funcionó hacia atrás? Donde decían los datos, “realmente deberíamos estar pensando en X, Y, o Z”?

Definitivamente hay momentos en que los datos ayudan a informar la estrategia. Realmente debería ser en ambos sentidos, en mi opinión. Tiene personas que buscan datos de manera proactiva y comprenden cuáles son esas tendencias y dónde podríamos buscar o qué hay disponible. Muchas veces los grupos de análisis y los grupos de marketing no se asocian lo suficiente, y creo que es muy importante que lo hagas. Las personas que miran los datos tienen una idea de que el equipo de marketing tal vez ni siquiera se dé cuenta que es una opción porque no saben que está ahí.

Es muy importante mantenerse encerrado con sus grupos de marketing y asegurarse de que todos tengan claro qué datos existen y qué es posible más allá de lo que existe. Esto es lo que tenemos. ¿Podemos construir sobre eso para construir algo nuevo? Esa conversación estratégica puede ser multifuncional para que pueda obtener los beneficios de ambas partes y la información de ambos equipos.

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¿Cuál dirías que es el desafío número uno que te has encontrado mientras realizas este viaje?

Es desafiante en general, ¿verdad? Es un nuevo espacio y creo que la gente olvida eso no hay una respuesta perfecta y va a seguir cambiando. Es muy importante cuando te acercas a esto saber que va a evolucionar y asegurarte de que cualquier estrategia que estés poniendo en marcha tenga la capacidad de ser ágil y cambiar con la industria.

Cada parte del flujo va a encontrarse con algún tipo de lucha, pero creo que eso es parte del proceso. Eso es lo que te ayuda a crecer y aprender. Es muy importante reconocer que siempre vas a encontrar obstáculos, así que asegúrate de contar con los socios adecuados para ayudar a eliminarlos. Trabajamos muy de cerca con el marketing, trabajamos en estrecha colaboración con el área legal, y trabajamos en estrecha colaboración con el liderazgo para asegurarnos de que todos entiendan qué es lo que van a obtener y cómo vamos a abordarlo.

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Entonces, si hay un consejo que podrías darle a la industria, ¿cuál sería?

Hacer amistad con legal. Asegúrate de estar muy al tanto y entiende que ellos también son personas. Cuando tienes preguntas, están aquí para ayudarte a resolver problemas. “Bien, no puedes hacer esto, pero ¿has pensado en esto?” Es posible que puedan producir información que ayude a tapar algo en tu cerebro para decir: “Oh, podría pensar en esto de manera diferente. Tal vez esta es una forma en la que podríamos llegar a la misma meta mientras nos aseguramos de que estamos siguiendo todas las reglas que tenemos que seguir”.

Asociarse con los equipos con los que trabaja creo que es muy importante. Es algo que Wyndham hace muy bien, y parte de eso se debe a que manejamos equipos realmente lean. Entonces todo el mundo, por necesidad, está en muchas de estas conversaciones. Mientras que en otras organizaciones, no necesariamente tienen la oportunidad de escuchar estas conversaciones estratégicas. Esa asociación muy unida nos ayuda mucho.

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¿Hay alguna tendencia a la que esté atento que juegue específicamente en esta función de aprovechar e integrar datos de primera parte?

Creo que realmente es entender lo que quieren los consumidores, cómo quieren que se les hable, y simplemente estar al tanto de las tendencias emergentes. Durante los últimos 10 años, hemos estado pensando en: “Bien, millennials. Ese es quien viaja”, pero ese no es el caso. Sí, los millennials están viajando, pero tenemos a toda una nueva generación que viene detrás de nosotros que quieren y necesitan que se les hable de manera diferente.

‍Entender lo que la gente quiere ayuda a informar no solo lo que vamos a hacer, sino cómo vamos a abordarlo. Mantenerse al tanto de las tendencias generacionales en el futuro a medida que la industria crece es importante. Y luego, por supuesto, la pieza de privacidad. Las cosas están saliendo todo el tiempo, no solo para grandes iniciativas como GDPR, sino para la legislación a nivel estatal y federal, que se sigue lanzando. Por lo que es realmente importante estar al tanto de cómo podrían ser esas cosas en el futuro para asegurarse de que estás cumpliendo.

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Recopilación y activación de datos de origen hacia el futuro

En nuestro informe, descubrimos que la investigación de mercado es Recurso #1 los especialistas en marketing hotelero confían cuando planifican programas de datos de primera parte. Si está buscando más información sobre la recopilación y activación de datos de primera parte, aquí hay algunos recursos para continuar su investigación:

• Cómo las marcas hoteleras están utilizando datos de primera parte para impulsar ingresos y construir relaciones más sólidas
• Uso de datos de primera parte y personalización para generar lealtad
• Generación de negocios repetidos con datos de primera parte para hoteles
• Cómo aumentar las reservas en un mundo sin cookies

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Cuando esté listo para dar el siguiente paso con datos de primera parte, chatee con uno de nuestros expertos en marketing hotelero hoy.