La evolución del retargeting: adaptación a un mundo sin cookies

El retargeting es una herramienta vital para los vendedores de viajes, con una asombrosa 98% de los visitantes del sitio web que no convierten en su primera visita. Piensa en el camino que toman los viajeros al hacer una compra. Navega de un sitio a otro, realizando una extensa investigación antes de comprometerse. Aquí es donde el retargeting se pone en juego.

La prospección puede captar la atención de nuevos clientes, pero es el retargeting lo que los hace volver a completar su reserva. Al mostrar estratégicamente anuncios relevantes a los viajeros mientras navegan por otros sitios web, puede mantener sus ofertas frescas en sus mentes mucho después de que hayan abandonado su sitio. Pero la forma en que normalmente has hecho esto en el pasado está cambiando ahora que el mundo sin galletas está aquí.

Google finalmente está reduciendo gradualmente las cookies de terceros que hacen posible cierto retargeting. Actualmente, en fase de pruebas con 1% de los usuarios de Chrome, la compañía pretende eliminar estas cookies para el segundo semestre de 2024. Esto es lo que eso significa para ti.

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El panorama actual: cómo el retargeting aprovecha las cookies de terceros

Con la inminente desaparición de las cookies de terceros, las estrategias de adaptación se vuelven cruciales para mantener un retargeting efectivo e impulsar las reservas de hoteles en su sitio web. Así es como funcionan ahora las cookies de terceros:

• Un viajero inició una búsqueda de hotel en el sitio web de un hotel. Un píxel en el sitio web captura los detalles de búsqueda, como las fechas y el número de personas, almacenándolos en una cookie de terceros en el navegador del usuario.
• Después de salir sin hacer una reserva, el viajero se encuentra con un “anuncio de retargeting” personalizado basado en los datos de las cookies, recordándole su intención de viaje y provocando un regreso al sitio del hotel.
• El anuncio tiene éxito, lo que lleva al viajero a hacer clic, volver a visitar el sitio y reservar una estadía directamente.

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Las trampas: el caso contra las cookies de terceros

El uso de cookies de terceros limita su capacidad de reorientar con precisión a un solo usuario a través de varios dispositivos, lo que hace que el “marketing basado en personas” sea una tarea difícil, lo que a menudo conduce a una experiencia del cliente menos cohesiva. Este desafío, en última instancia, aumenta los costos para los anunciantes.

Imagina por un momento que eres dueño de un hotel en el soleado México y un posible huésped comienza a buscar alojamiento para su próximo viaje. Comienzan su búsqueda en un dispositivo móvil durante su viaje a casa y se encuentran en tu sitio web. Todavía no completan una reserva, ya que todavía están en las primeras etapas de planificación.

Desde tu punto de vista como anunciante, encajan perfectamente en tu estrategia de retargeting para tu negocio. Sin embargo, al día siguiente, utilizan su escritorio de trabajo para continuar su búsqueda de hoteles. Regresan a tu sitio con una nueva búsqueda en Google y esta vez, hacen una reserva. Todo parece perfecto, ¿no?

Desafortunadamente, debido a las limitaciones de las cookies de terceros, su reserva no se reconoce en sus dispositivos. El dispositivo móvil desconoce su reserva completa en el escritorio. Entonces, cuando usan su teléfono, siguen siendo segmentados con anuncios para tu hotel, que ya han reservado. Esto no solo desperdicia su gasto publicitario, sino que también resulta en una mala experiencia del cliente.

Esta orientación inexacta a menudo confunde a los consumidores, lo que los lleva a preguntarse por qué el anunciante no está al tanto de sus transacciones completadas. Esto puede resultar en molestia y una percepción negativa de tu marca. Pero no temas, Sojern ha desarrollado soluciones para superar este problema, ofreciendo tácticas mejoradas de retargeting que reducen las limitaciones de trabajar sin cookies de terceros.

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‍ Los “Tres Pilares” de Sojern para apoyar el retargeting

Ahora nos centraremos en los tres pilares de Sojern para apoyar la desactivación de la cookie de terceros. Como un repaso rápido, estos pilares incluyen:

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Identificadores como correos electrónicos con hash, direcciones IP y más

Nos estamos adaptando a los cambios mediante el uso de varios identificadores direccionables (ID), incluidos correos electrónicos con hash, direcciones IP recopiladas de forma segura y otros ID estándar de la industria. Estos identificadores funcionan proporcionando una manera de reconocer y diferenciar a los usuarios individuales en línea sin comprometer su privacidad. Desempeñan un papel crucial en la publicidad digital, permitiéndole entregar contenido más personalizado y relevante a su público objetivo.

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ID de cookies de origen

Un ID de cookie de primera parte vive en su sitio web y recopila información sobre la actividad de su sitio. Usted comparte esta identificación única con Sojern para hacer coincidir la actividad de sus consumidores en el sitio con sus correos electrónicos con hash, de modo que los clientes no tengan que iniciar sesión en su sitio web cada vez que lo visitan para que podamos identificarlos y reorientarlos de forma anónima. Este enfoque enriquecerá nuestros perfiles de viajeros de Sojern y, en última instancia, mejorará el rendimiento de su campaña.

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Datos Históricos de Reservas

Esto implica la incorporación de los datos de reservas en línea y fuera de línea (por ejemplo, call center, sin contacto, reservas de agentes de viajes) que tiene en su CRM en nuestra plataforma de viajeros Sojern. Al igual que con las cookies de primera parte, estos datos ayudarán a enriquecer nuestros perfiles de viajeros para que podamos mejorar el rendimiento de su campaña.

Al aprovechar estos tres pilares, en el futuro habrá dos enfoques para el retargeting:

‍Retargeting del sitio—permite a los anunciantes dirigirse a los viajeros que llegan a su sitio e inician sesión o reservan. Luego, pueden ser retargetados más tarde a través de Internet cuando se inicia sesión en cualquier otro sitio, plataforma, aplicación o televisión conectada.

‍Redireccionamiento CRM—aprovecha los datos históricos de reservas de su CRM para reorientar a aquellos que han reservado previamente con usted.

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El paradigma emergente: un enfoque revolucionario para el retargeting

• El visitante llega a su sitio web y su actividad es rastreada por un ID de cookie de origen.
• Al hacer la reserva o iniciar sesión, el correo electrónico del viajero se escribe con hash y se comparte con su consentimiento.
• Un perfil de viajero se forma haciendo coincidir la cookie de origen y el correo electrónico hash.
• Los anuncios de retargeting se sirven estratégicamente dondequiera que el viajero esté navegando y conectado.
• El viajero responde al anuncio, vuelve a visitar su sitio web y completa una reserva directa.

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De los datos a la conversión: utilice el retargeting CRM para crear perfiles de viajero

El retargeting CRM aprovecha los datos históricos de reservas de sus viajeros anteriores, ofreciendo amplias oportunidades de campañas promocionales. Al hacer hashing sus correos electrónicos, puede redirigirlos a través de Internet, asegurando que los anuncios se entreguen dondequiera que hayan iniciado sesión. Crucial para compensar el declive en el retargeting del sitio, el retargeting CRM, especialmente cuando se superpone con datos de CRM, mejora los perfiles de los viajeros para lograr esfuerzos de retargeting más impactantes. Por ejemplo:

Un viajero reservó una habitación de hotel con usted en el pasado. Esta información se almacena en su CRM u otra base de datos.

• Comparte estos datos históricos de reserva con Sojern u otro socio y los correos electrónicos están hash.
• Quieres llevar a cabo una campaña promocional dirigida a invitados leales.
• Ahora a los viajeros se les puede publicar anuncios mientras están en cualquier entorno de inicio de sesión.
• Cuando una cookie de origen coincide con ese correo electrónico con hash, podemos superponer los datos históricos de reserva.

Estos componentes contribuyen a un perfil de viajero más completo, lo que nos permite reorientar en función del comportamiento actual y pasado. Con este perfil de viajero mejorado, ¿qué implicaciones tiene para la publicidad futura?

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Un vistazo al futuro de los viajes en línea

Volviendo al ejemplo del retargeting desarticulado en dispositivos móviles y de escritorio, este problema se resolverá en el futuro mediante correos electrónicos con hash u otro tipo de identificación autorizado, lo que facilita el “marketing basado en las personas” y la segmentación entre dispositivos. En este escenario, cuando un viajero busca inicialmente tu hotel en México en el móvil y luego cambia a escritorio para hacer reservaciones, el retargeting posterior en su móvil no se centrará en el hotel reservado sino que presentará un anuncio de una actividad en México, como esnórquel.

Esto beneficia tanto al anunciante, ahorrando presupuesto al evitar anuncios a clientes reservados, como al consumidor, proporcionando una experiencia más relevante con información sobre actividades locales en lugar de anuncios redundantes de hoteles.

¿Interesado en descubrir cómo implementar una estrategia de marketing a prueba de cookies? Llegar a Söjern ahora para obtener información y orientación.

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‍Este artículo fue actualizado el 31 de enero de 2024 y publicado originalmente en 2021.